Jak przypadkowych odbiorców zamienić w kupujących (i powracających) klientów w e-commerce? Z pomocą przychodzi nam lejek sprzedażowy, czyli strategia pozyskania klientów z uwzględnieniem ich procesów decyzyjnych. Na czym dokładnie polega i w jaki sposób pomaga długofalowo zwiększyć sprzedaż w e-commerce?
Co to jest lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to pewna metafora, która obrazuje drogę konsumenta – od pierwszego kontaktu z produktem lub usługą do dokonania zakupu. Podobnie jak w kuchennym lejku, do jego szerokiego wlotu może trafić wiele osób – jednak poprzez wąskie ujście tylko część z nich dotrze do kasy. Po drodze będzie kształtować się decyzja o zakupie lub jego braku. To wbrew pozorom ogromna szansa dla sklepu internetowego, ponieważ poprzez odpowiednie dobranie kanałów, treści i stylu komunikacji możemy pozytywnie kształtować proces zakupowy i mieć realny wpływ na decyzje klientów.
Głównym założeniem lejka sprzedaży jest stopniowe zapoznawanie konsumentów z marką i jej ofertą, budowanie zaufania i nakierowanie go na podjęcie świadomego wyboru. Dlatego nie mówimy tu wprost o technice sprzedaży w e-commerce, a raczej o szerokim podejściu ułatwiającym przekształcenie neutralnego odbiorcy w lojalnego klienta.
Jak klient podejmuje decyzję o zakupie
Przyjmijmy, że sprzedajesz w swoim sklepie internetowym kosiarki do przydomowych ogrodów. Odbiorca na pierwszych etapach procesu decyzyjnego będzie chciał się dowiedzieć, jaka jest różnica między kosiarką spalinową, elektryczną i ręczną. Poszuka informacji o tym, jaka kosiarka najlepiej sprawdzi się w jego ogrodzie, potem zacznie porównywać marki i modele, przyglądać się konkretnym parametrom i konfrontować je z cenami. Dopiero gdy będzie utwierdzony w swojej decyzji, dokona zakupu.
Zastanów się: czy każda osoba, która zaczyna rozważać zakup kosiarki, rzeczywiście zamawia taki sprzęt? Zdecydowanie nie i wpływa na to wiele czynników, jednak poprzez uwzględnienie procesu podejmowania decyzji, komunikacja i marketing w e-commerce mogą pomóc znacząco przechylić tę szalę na naszą stronę.
5 etapów lejka sprzedaży
- Budowanie świadomości
To etap, w którym potencjalny klient zaczyna uświadamiać sobie swoją potrzebę lub problem (a częściej – jego symptomy) i poszukiwać rozwiązania. Takich odbiorców jest najwięcej. Nie znają jeszcze prawdopodobnie naszej marki ani dostępnych na rynku produktów i usług. Naszą rolą jest więc przyciągnięcie ich uwagi w trakcie poszukiwań, a możemy to zrobić m.in. poprzez aktywność w mediach społecznościowych i atrakcyjne grafiki, bezpłatne treści edukacyjne czy reklamę w Internecie. - Zainteresowanie
Przyszły klient, tzw. lead, wie już nie tylko, jakie są dostępne sposoby zaspokojenia jego potrzeby, ale zainteresowała go też w związku z tym oferta. Teraz szuka inspiracji, pomysłów, chce wiedzieć jak najwięcej. Pomożemy mu np. wysyłając spersonalizowany newsletter, prezentując indywidualnie dobrane oferty z wykorzystaniem wielu kanałów. - Rozważanie
To etap analizowania za i przeciw, porównywania cen i opcji, wybierania spośród konkurencyjnych ofert. Skuteczny e-commerce jasno wskaże tu klientowi korzyści, jakie przyniesie mu zakup danego produktu, i będzie szybko reagował na jego aktywność – tak, żeby nie uciekł do konkurencji. Personalizowane oferty, dobrze przygotowany cross-sell, a nawet bezpośredni kontakt przez chat lub telefon mogą znacząco przyśpieszyć ten etap. - Zakup
Konsument podjął decyzję i dodaje produkt do koszyka. Jeśli jednak coś w sklepie internetowym nie działa tak, jak powinno, a sam proces zakupu jest niejasny, również na tym etapie klient może się wycofać. Jednocześnie wciąż możemy zwiększyć wartość zakupów, przygotowując ofertę up-sell (produkt lub usługę o większej wartości) oraz odpowiednio projektując komunikaty związane ze sprzedażą. - Lojalność
Zadowolony klient ma szansę stać się powracającym fanem naszego e-commerce, jeśli zadbamy o wysokiej jakości obsługę posprzedażową, atrakcyjne oferty komplementarne czy zniżki i promocje niedostępne dla wszystkich.
Lejek sprzedażowy w e-commerce
Rzadko zdarza się tak, że wszyscy odbiorcy naszego e-commerce są na tym samym etapie lejka sprzedaży w tym samym momencie – a właściwie nawet w przypadku dopiero co startującej marki jest to prawie niemożliwe. Dlatego aby dobrze wykorzystać to podejście, przydaje się odpowiednia analityka, segmentacja i inne narzędzia automatyzacyjne, dzięki którym będziemy w stanie śledzić podróż naszych klientów.
Co warto zapamiętać z tego artykułu? Że klient na różnych etapach podejmowania decyzji zadaje inne pytania i oczekuje innych odpowiedzi, a naszą rolą jest je jak najskuteczniej dostarczyć. Metoda „one size fits all”, czyli jednorodnej komunikacji skierowanej do wszystkich odbiorców, nie ma już dziś zastosowania – i dobrze! O możliwościach, jakie dają nam kolejne kroki podróży klienta w e-commerce, przeczytasz w kolejnych artykułach tego cyklu.
