Paczka jako narzędzie marketingu. Dlaczego sposób pakowania wpływa na sprzedaż, zwroty i opinie klientów?
Klient kupuje produkt w sklepie internetowym.
Kilka minut później zapomina o stronie internetowej, z której zamawiał. Nie pamięta już banerów, kolorów ani układu menu. Nie interesuje go także system magazynowy, który obsłużył zamówienie.
Za kilka dni do jego drzwi trafia paczka.
I właśnie wtedy następuje moment prawdy.
To pierwszy fizyczny kontakt klienta z marką.
Dla wielu sklepów internetowych jest to również ostatnia niewykorzystana przestrzeń marketingowa.
Przez lata e-commerce skupiał się na reklamach, pozycjonowaniu, kampaniach Google Ads i mediach społecznościowych. Tymczasem coraz więcej badań i doświadczeń największych sprzedawców pokazuje, że ogromny wpływ na zadowolenie klienta ma coś znacznie prostszego.
Pudełko.
Większość sklepów traktuje pakowanie jako koszt
To jeden z najczęściej popełnianych błędów.
W wielu magazynach pakowanie wygląda podobnie.
Pracownik bierze najbliższy karton, wrzuca produkt, dodaje trochę wypełniacza, zakleja taśmą i odkłada paczkę do wysyłki.
Cel został osiągnięty.
Produkt jedzie do klienta.
Problem polega na tym, że klient widzi to inaczej.
Dla niego paczka jest częścią doświadczenia zakupowego.
Jeżeli otrzyma piękny produkt w zniszczonym kartonie, pełnym przypadkowych wypełniaczy i taśmy, pierwsze wrażenie będzie słabsze.
Jeżeli natomiast już samo otwarcie przesyłki sprawia przyjemność, rośnie szansa na pozytywną opinię, polecenie sklepu i kolejny zakup.
Apple sprzedało światu ideę „unboxingu”
Jednym z pionierów świadomego projektowania opakowań była firma Apple.
Przez lata projektanci Apple dopracowywali każdy szczegół opakowania produktów.
Pudełko miało otwierać się powoli.
Produkt miał być widoczny od razu po zdjęciu pokrywy.
Każdy element miał swoje miejsce.
Efekt?
Powstało zjawisko „unboxingu”, czyli nagrywania momentu otwierania paczki.
Dziś miliony filmów na YouTube pokazują ludzi rozpakowujących produkty.
Co ciekawe, wielu klientów ogląda takie materiały jeszcze przed zakupem.
To oznacza, że opakowanie stało się częścią produktu.
Każda uszkodzona paczka kosztuje więcej, niż się wydaje
Większość właścicieli sklepów liczy koszt kartonu.
Rzadziej liczy koszt błędnego pakowania.
A ten potrafi być znacznie większy.
Wyobraźmy sobie prostą sytuację.
Sklep wysyła szklany produkt za 150 zł.
Towar dociera uszkodzony.
Pojawia się reklamacja.
Trzeba odebrać uszkodzony produkt.
Wysłać nowy.
Zapłacić za dwie dostawy.
Poświęcić czas obsługi klienta.
Często jeszcze udzielić rabatu lub rekompensaty.
Finalnie strata może być większa niż zysk z całego zamówienia.
Dlatego największe firmy logistyczne coraz częściej traktują jakość pakowania jako jeden z kluczowych wskaźników efektywności.
Zwroty często zaczynają się już przy otwieraniu paczki
W branży modowej zwroty są ogromnym problemem.
Niektóre sklepy internetowe notują wskaźniki zwrotów przekraczające 30%.
Oczywiście nie wszystko wynika z pakowania.
Ale pierwsze wrażenie ma znaczenie.
Jeżeli klient otrzymuje produkt pognieciony, źle zabezpieczony lub wyglądający na wcześniej otwierany, jego skłonność do zwrotu znacząco rośnie.
Psychologia działa bardzo prosto.
Klient, który od początku ma pozytywne emocje, częściej szuka powodów, aby produkt zatrzymać.
Klient rozczarowany już przy odbiorze częściej szuka powodów, aby go oddać.
Paczka może sprzedawać kolejne produkty
Najlepsi sprzedawcy wykorzystują przesyłkę jako dodatkowy kanał sprzedażowy.
W paczce mogą znaleźć się:
- kupon rabatowy na kolejne zakupy,
- próbka nowego produktu,
- katalog nowości,
- krótka wiadomość od marki,
- instrukcja użytkowania,
- kod QR prowadzący do kolejnych ofert.
To niewielkie koszty.
A często dużo skuteczniejsze niż kolejna kampania reklamowa.
Klient właśnie otrzymał zamówienie.
Jest zainteresowany marką.
To jeden z najlepszych momentów na dalszą komunikację.
Ekologia zaczyna wpływać na decyzje zakupowe
Jeszcze kilka lat temu ekologiczne opakowania były traktowane jako ciekawostka.
Dziś dla wielu klientów są standardem.
Coraz więcej sklepów rezygnuje z nadmiaru plastiku, ogranicza ilość wypełniaczy i stosuje opakowania nadające się do recyklingu.
Nie chodzi wyłącznie o środowisko.
Chodzi także o wizerunek.
Klient otrzymujący produkt zapakowany rozsądnie często odbiera markę jako bardziej nowoczesną i odpowiedzialną.
Amazon, Zalando i inni inwestują w optymalizację opakowań
Najwięksi gracze rynku od dawna analizują proces pakowania.
Nie dlatego, że karton jest ważny.
Dlatego, że każda dodatkowa przestrzeń w paczce generuje koszty.
Większe opakowanie oznacza:
- wyższy koszt transportu,
- mniej paczek w samochodzie,
- większe zużycie materiałów,
- większe ryzyko uszkodzeń.
Dlatego rozwijane są systemy automatycznego doboru rozmiaru opakowania, które potrafią dopasować karton do konkretnego produktu niemal co do centymetra.
Co może zrobić mały sklep internetowy?
Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba być Amazonem.
Wystarczy kilka prostych działań.
Po pierwsze, przejrzeć proces pakowania.
Zamówić własny produkt i zobaczyć go oczami klienta.
Po drugie, ograniczyć liczbę uszkodzeń.
Czasem lepszy karton za kilkadziesiąt groszy więcej oznacza oszczędności liczone w tysiącach złotych rocznie.
Po trzecie, wykorzystać paczkę marketingowo.
Nawet prosta kartka z podziękowaniem może zostać zapamiętana bardziej niż kolejny newsletter.
Po czwarte, mierzyć efekty.
Liczbę reklamacji.
Uszkodzeń.
Zwrotów.
Opinii klientów.
Dopiero wtedy widać prawdziwy koszt i wartość pakowania.
Paczka staje się nowym punktem kontaktu z klientem
Przez lata sklepy internetowe inwestowały przede wszystkim w to, co dzieje się przed zakupem.
Reklamy.
Pozycjonowanie.
Social media.
Tymczasem coraz większe znaczenie zyskuje to, co dzieje się po kliknięciu przycisku „Kup teraz”.
W świecie, w którym wiele sklepów sprzedaje identyczne produkty i korzysta z tych samych firm kurierskich, przewagę coraz częściej budują szczegóły.
A jednym z tych szczegółów jest właśnie paczka.
Bo dla klienta przesyłka nie jest końcem procesu zakupowego.
Jest jego najbardziej namacalnym momentem.
I właśnie dlatego dobrze zaprojektowane opakowanie przestaje być kosztem.
Staje się narzędziem marketingowym, które może ograniczać zwroty, poprawiać opinie klientów i zwiększać sprzedaż bardziej, niż wielu właścicieli sklepów przypuszcza.
